Storytelling e storydoing: due metodi efficaci di comunicare

Un antico proverbio indiano recita:

“raccontami un fatto, lo imparerò,
raccontami la verità e ti crederò,
ma dimmi una storia e vivrà per sempre nel mio cuore”.

Queste poche parole ci fanno comprendere l’importanza di raccontare.

Le storie che raccontiamo e che ci raccontano ci accompagnano sin da piccoli e sono in grado di emozionarci e colpirci al cuore.

Ma quando a raccontarsi sono le aziende, entrano in gioco due metodologie di racconto molto efficaci: lo storytelling e lo storydoing.

Vediamo subito cosa sono, cosa le differenzia e che grande potere hanno se vengono combinate insieme.

Cos’è lo storytelling

Iniziamo con il definire lo storytelling.

Partendo dalla parola potremmo pensare che sia solo il racconto di una storia, ma la verità è molto più complessa.

Lo storytelling infatti è l’arte di raccontare storie andando ad emozionare e a interagire con la parte sentimentale del nostro lettore.

È una strategia di comunicazione molto efficace e persuasiva. Quando si sceglie di fare storytelling, non solo bisogna conoscere molto la lingua italiana e le sue sfaccettature (dalla punteggiatura alle figure retoriche), ma bisogna essere in grado di trasformare le parole in emozioni.

La differenza fra lo scrivere in maniera persuasiva e lo storytelling sta proprio nelle parole: entrambe queste metodologie comunicative partono da un grande studio del target di riferimento, ma mentre la scrittura persuasiva fa leva su alcuni aspetti psicologici, lo storytelling è puramente emozionale.

Lo storytelling è quello che ci da la possibilità di essere credibili, di persuadere e di fare centro nelle emozioni dei lettori.

Tecniche di storytelling famose

Per comprendere al meglio cosa sia lo storytelling, vediamo subito qualche tecnica famosa per farlo.

• Tecnica dell’eroe: è forse una delle tecniche più utilizzate e più efficaci. Come siamo abituati a vedere nei grandi film e nei libri, abbiamo un eroe, un contesto ed un’ambientazione all’inizio e li vediamo evolvere a causa di un contrasto e di un antagonista. È una tecnica molto efficace quando si vuole far in modo che il lettore si immedesimi nel racconto;
• Tecnica della struttura a petalo: è una tattica che prevede il racconto simultaneo di più storie, apparentemente non collegate fra loro, ma che perseguono lo stesso obbiettivo, ovvero mandare lo stesso messaggio.
• Tecnica della falsa partenza: è una storia apparentemente dal finale scontato e banale che grazie alla combinazione di diverse tecniche narrative viene sconvolto totalmente;
• Tecnica della montagna: è una metodologia di racconto piena di momenti di climax che accompagnano il lettore fino alla conclusione, tenendo la sua attenzione sempre alta

Storytelling nel marketing

Lo storytelling nel marketing può essere utilizzato per diversi scopi, generalmente però lo si accosta o al racconto del brand oppure a quello dei suoi prodotti.

Nel primo caso quindi parliamo di brand storytelling.

È importante fare subito una precisazione: è proprio lo storytelling a fare del brand un brand invece di un’azienda.

Sono l’insieme di uno storytelling in parte grafico, fatto di loghi e colori, e di uno in parte scritto, fatto di payoff e unique selling proposition, a distinguere una semplice azienda da un brand.

Lo storytelling inoltre è importantissimo per raccontare la storia aziendale, per fare si che le difficoltà, la fatica ed il successo di un’impresa siano valori assimilabili dagli utenti.

Nel secondo caso invece, parliamo di storytelling creativo legato ai prodotti.

Ci sono infatti tantissimi modi per parlare di un prodotto, ma solo lo storytelling è in grado di dargli un’anima e di mettere in risalto non più i soli vantaggi che questo può offrirti ma i veri e propri benefici che puoi trarne, quelli che ti faciliteranno la vita.

Cos’è lo storydoing

Abbiamo dunque analizzato a fondo cosa sia lo storytelling, ma si sente spesso parlare del suo parente lo storydoing.

Questa tattica narrativa è una semplice evoluzione dell’altra più famosa: è la trasformazione delle parole in azione.

Lo storydoing è il passare dal dire al fare.

In un mondo della comunicazione in continua evoluzione e di cui diventano protagoniste le nuove generazioni che esigono qualcosa in più, le sole parole non bastano più e per raggiungere un coinvolgimento emotivo sono necessarie anche le azioni.

Lo storydoing permette all’azienda di avvicinarsi ancora di più all’utente e di renderlo partecipe.

La persuasione dello storydoing infatti non è più vissuta passivamente dall’ascoltatore, ma è vissuta attivamente: l’utente diventa quasi il coautore del brand stesso.

Lo storydoing non ha più il fine di convertire o fare brand awareness, ma ha il compito di creare una community intorno al brand che agisce con esso stesso.

Aumenta dunque anche l’engagement, perché l’utente è chiamato a partecipare direttamente.

Aumenta la fiducia che l’utente prova perché vede l’azienda non più solo parlare ma anche agire attivamente.

Esempi di storydoing

Vediamo subito qualche esempio di storydoing.

Un esempio è sicuramente quello di Save the children. Tutta la sua comunicazione è una sorta di call to action continua che ha come scopo quello di far agire l’utente e fargli vedere cosa sta facendo l’azienda in primis.
Un’altra tattica di storydoing vede protagonista la Apple e l’attore The Rock. In un famosissimo spot del 2020 infatti, l’attore gira per la sua città chiedendo più volte l’aiuto di Siri e mostrando quanto l’assistente vocale della grande mela gli abbia cambiato la vita. Apple dunque non racconta il suo prodotto, lo fa vedere direttamente in azione.
Quando si parla di tecniche di marketing avanzato, non si può non citare Starbucks. La caffetteria americana ha lanciato tempo fa nei suoi store in USA un nuovo tipo di frappuccino, ovvero quello con gli unicorni (un’icona molto instagrammabile) creando subito una community innamorata del sapore della bevanda e alla ricerca degli ingredienti online. Il risultato è stato un grande numero di pubblicazioni di foto ed una community sempre più empatica alla ricerca della simpatica ricetta

Strategia combinata di storytelling e storydoing

Abbiamo dunque compreso bene in cosa consistono lo storytelling e lo storydoing e quanto siano importanti per una comunicazione efficace dell’azienda.

Tuttavia quella fra il telling e il doing non è una sfida a quale sia l’arma migliore. Entrambe infatti hanno le loro caratteristiche e il loro obbiettivi, e combinarle insieme è decisamente il modo di creare una strategia vincente di marketing.

Con lo storytelling infatti si può raccontare la storia del brand, il suo “viaggio dell’eroe” e i suoi prodotti, e poi con lo storydoing si possono coinvolgere maggiormente gli utenti, soprattutto quelli delle generazioni più giovani, rendendoli attivi e partecipi e soprattutto ambasciatori dei valori e dei prodotti del brand.

In qualsiasi versione quindi, sono sempre le storie che viviamo o raccontiamo a fare la differenza

Barbara A.