Il caso di Engel: una comunicazione efficace

La comunicazione è uno dei pilastri della nostra società.

La impariamo fin da piccoli: prima inconsciamente ci esprimiamo con il linguaggio del corpo, basti pensare al pianto di un bambino, e poi iniziamo con le parole che diventano sempre più elaborate nei nostri anni scolastici, all’università e poi nel mondo del lavoro.

Eppure nella comunicazione non si smette mai di imparare.

È una continua evoluzione e la sua crescita è strettamente legata a quella tecnologica.

Oggi infatti disponiamo di mezzi che fino a solo un secolo fa erano impensabili.

Ma nonostante i nostri strumenti potenti, siamo sicuri di sapere come comunicare efficacemente?

A tal proposito è bene citare un esempio molto famoso del 1948, quello dell’annuncio di Merril Lynch sul New York times, chiamato “Quello che tutti dovrebbero sapere su questa attività di azioni ed obbligazioni” scritto da Louis Engel.

Vediamo subito cosa successe e come mai questo esempio è rimasto di grande importanza nella comunicazione pubblicitaria.

Il caso Engel

Per comprendere il caso Engel, è bene fare una piccola premessa storica.

Siamo alla fine della Seconda Guerra Mondiale e Charlie Merrill, un famoso banchiere americano, comprese quanto fosse importante ricapitalizzare gli USA, un paese affamato di crescita e di investimenti.

Comprese che c’era una forza poco utilizzata nel mercato economico, ovvero la classe media.

Tuttavia nonostante queste ottime premesse, la difficoltà di Merrill era far comprendere efficacemente ad una classe con cui era difficile comunicare, l’importanza della sua azione lungimirante.

Da queste premesse nacque il più lungo annuncio pubblicitario della storia: quello di Louis Engel.

Si parla di uno “spot” pubblicitario di 6500 parole, record ancora oggi rimasto imbattuto, che nel giro di pochi giorni ottenne più di 5000 risposte e più di 800 domande di approfondimento.

Il successo di questo adv sta nella sua struttura e nel suo contenuto efficace.

Iniziamo dunque dal titolo, ideato con una formula vincente: un’affermazione forte e di impatto che risponde ad una domanda implicita, ovvero “quello che tutti dovrebbero sapere su…”.

Il pubblico è inevitabilmente attirato a leggere l’articolo perché sa che imparerà, che la sua conoscenza su un argomento verrà accresciuta e soprattutto la formula inclusiva del “quello che tutti”, lo rende adatto ad ogni tipologia di lettore.

Il sottotitolo che invece accompagna l’articolo è di grande genio, ovvero “chiacchiere su un business semplice che spesso suona complicato”.

L’argomento trattato, ovvero finanziario, di banca, di investimenti, ancora oggi è considerato molto complesso dai più e questo “umanizzarlo” e semplificarlo è stata sicuramente un’ottima mossa che ha invogliato la massa a leggere di un argomento di base molto ostile.

Il successo di Engel sta anche nella formattazione.

Quello che facciamo oggi in automatico grazie ai CMS come WordPress, pieni di tool che ci aiutano nello scrivere in ottica Seo e in modo visivamente gradevole, per il 1948 fu una grande sorpresa: il testo è diviso in piccoli paragrafi invece che essere un muro di testo unico e ogni paragrafo è introdotto da un “title”, in questo caso una domanda seguita poi da una specifica argomentazione.

Il grande valore sta poi in una vera e propria innovazione per l’epoca, ovvero in una CTA, una call to action finale: l’autore invita il pubblico a richiedere maggiori informazioni nel caso in cui non abbia chiaro qualcosa dell’articolo.

È una grande novità, se si pensa che nell’advertising dell’epoca non c’era ancora la centricità dell’utente e dei suoi bisogni.

Altra grande innovazione è offrire gratuitamente una copia dell’articolo a tutti coloro che avessero intenzione di approfondire o tenere a mente l’argomento.

È una tattica molto moderna, se si pensa ad esempio al marketing attuale fatto di “lead magnet” e “tripwire”: è sempre più facile infatti convincere un visitatore a diventare cliente, se siamo in grado di offrire qualcosa gratuitamente e gli diamo un assaggio del nostro valore.

Le motivazioni del successo di Engel

Vediamo dunque riassunte le chiavi del grande successo di Engel:

• Il titolo accattivante: come ogni copywriter e content writer sa, abbiamo pochi secondi per convincere il lettore moderno a dedicarci il suo tempo e un header efficace è sicuramente importante
• Un sottotitolo che aggiunge valore al testo: se abbiamo detto che l’header è importante, anche il sottotitolo è una garanzia in più per catturare l’attenzione dell’utente.
• La formattazione: la divisione in paragrafi accompagnati da titoletti è stata una grande innovazione. Nel linguaggio moderno si parla spesso TLTD, ovvero di too long to read: se un paragrafo è troppo lungo il lettore non lo leggerà o lo farà con poco piacere, perciò non dobbiamo adottare muri di testo ma poche righe di valore accompagnate da un titolo che faccia comprendere di cosa si parlerà.
• Dare importanza all’utente finale: il linguaggio usato da Engel è molto semplice, adatto alla classe media a cui voleva comunicare. Nonostante sia ancora preso per parlare di Buyer personas, si capisce che il suo target è stato studiato e compreso a fondo prima della produzione di un contenuto. La call to action e l’offerta finale di qualcosa di gratuito sono un valore aggiunto che negli anni 50 difficilmente si sarebbe potuto immaginare.

Dunque Engel è stato un grande pioniere del contenuto ed è ancora un esempio per le aziende per ottenere successo nel loro advertising.

La chiave del suo successo non sta infatti nella grandezza del contenuto, ma nella sua gestione e nel mettere l’utente al centro.

Sicuramente sono due azioni ancora oggi fattibili e attuabili da chiunque voglia vendere un prodotto.

Barbara A.